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提高园艺零售额的秘密

来源:花卉大全 编辑:养花知识 时间:2018-09-20

西北苗木网2016-11-28日信息:美国埃默里大学教授苏珊·霍根表示,任何一个园艺产品零售商,都可以通过一个简单方法提升营业额:观察顾客在商店中的整个购物过程。虽然听起来很简单,但执行这个方法并非特别容易,最关键的就是需要非常仔细地进行观察,才能获得有价值的结果。
  2012年,美国马萨诸塞州湖景苗圃的米歇尔·哈维与苏珊·霍根一起,试验了观察性研究这个方法。哈维招聘了两名女性,在两个周末对40名顾客进行跟踪观察。哈维原本很自信地认为,她了解自己商店的顾客人群,这个方法观察出的结果不会带给她任何惊喜。然而最终结果是,观察性研究不仅让她原本存在的一些问题显得更为突出,并且她还意外了解到,商店最有价值的客户群并非是她之前所认为的。
  长期以来,哈维认为50多岁和60多岁的女性是她的主要客户。但跟踪观察结果表明,30多岁的夫妻消费金额才是最大的。结果令哈维非常惊讶,她和她的丈夫理查德·布尔奇在那一年和接下来的几年又进行了同样的观察研究,结果最终都是一样的。这些结果让他们改变了营销策略,如在员工培训、产品展示等方面做出了改变。改变之后见效非常快,销售额在短短一周内就得到快速提升。
  如果你想复制他们的成功,以下是具体的操作方法。

步骤1:招聘观察员


  如何找到合适的人来观察客户可能是件很棘手的事。从顾客走进商店的那一刻,观察员就需要开始跟踪顾客,之后要一直跟随直到他们离开商店。
  观察员需要不给顾客带来任何心理压力,让顾客尽量感受不到他们的存在。正如哈维在她的日记中指出,员工并非好的观察员人选,他们的首要任务是为客户服务,并且对于熟客而言,他们显得比较抢眼。.
  哈维通过当地的园艺俱乐部寻找理想的观察员,她招聘了年龄较大的两名女性,由于行为低调,顾客一般不会注意到她们的存在。并且这两名女性和观察结果不牵扯任何利益,她们的奖金取决于对细节的观察是否到位。

步骤2:决定观察内容


  可观察的内容是非常多的,基本的如年龄、性别、他们是否单独购物,是与家人还是朋友一起,衣服品质或汽车档次如何等。此外,还有一个必须要做的基本观察就是客户在商店停留的时间长度。收集这些基本数据很重要,它们会被用作后期的结果分析。
  然后是观察行为。客户是否有目的地去某个分区或只是单看特定的产品类别?他们是否只是在商店里漫步,随性地选择几件产品?他们使用产品导购手册吗?他们和工作人员交流吗?他们关注产品标签吗?商店里的哪些展示牌最受他们关注?他们在商店里的行走路线是怎样的?他们是否有购买行为?采购行为有多少是在跟工作人员交谈后促成的?在结款时,有多少产品在他们的购物车中?最重要的是,他们具体购买了哪些产品?
  最后一个需要包括在观察列表中的是观察员的观察意见。哈维最有价值的信息,有的不是来自她预设的任何类别,而是来自观察员的某些独特意见。此外,无论针对哪个类别,应该确保观察员在记录结果时保持客观。

步骤3:分析数据


  知识就是力量,但是如果没有应用那就是对知识的浪费。
  哈维把她从观察员处收集的笔记,组织成一个电子表格。这样做可以使她轻松地分析数据,找出重要的信息,如哪些群体最有可能有购买行为。通过分析,哈维意识到,最可能产生大量购买行为的消费者,不是她先前预想的60多岁的女性,而是30多岁的夫妻。
  数据分析后,哈维迅速采取行动,召开紧急会议,进行员工培训、在客户常走捷径停留的某个线路拐点建立大的显示屏等,营业额快速得到提升。

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